【成功之道】宜家的成功之道(上)
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    2019-07-26

      1943年,生活在瑞典乡村年仅17岁的英格瓦·坎普拉德中学毕业,父亲的毕业礼物是帮他创建自己的公司。宜家(IKEA)这一名字就是由创始人姓名首写字母(I、K)和他所在农场(Elmtaryd)及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成。宜家最初只是销售钢笔、钱包、画框、装饰性桌布、尼龙袜等低价产品。1947年,宜家开始销售家具。1951年,坎普拉德看到成为大规模家具供应商的机会,决定停止生产所有其他产品,集中力量生产低价家具。1955年,宜家开始自己设计家具。1956年,宜家开始采用平板包装。1958年,宜家在瑞典开设了第一家商场,此后,到20世纪90年代,宜家在欧洲、美洲和大洋洲陆续开设了110多家商场,并设计开发了多种使用不同材料,适应不同需要(特别是儿童)的家具。1998年,宜家把触角伸向亚洲,在北京开设了亚洲第一家商场。2000年在俄罗斯开设了第一家商场,2003和2005年又先在上海和广州开设了商场。宜家至今还是家族企业,没有也无意上市。美国《家族企业》杂志于2004年发布全球最大250家家族企业排行榜,宜家位居第50位,其资产高达117.79亿美元。

      一、稳扎稳打开拓市场。

      无论是在欧洲还是在世界的其他地方,宜家在开拓市场方面始终坚持要进行缜密的市场调研,务求开设一家成功一家,宜家对亚洲和中国市场的开拓就是一个典型的例子。在决定进军亚洲市场时,宜家高层在决策前对先进人中国还是日本有不同的观点。公司高层决定组成市场调查小组来解决。通过北京和上海高速公路的城市入口收费站私家车的统计,这两大城市中产阶层的人数超过了欧洲的中型国家,是宜家巨大的客户群。宜家在北京与上海的商场销售额连年快速增长,验证了宜家市场调研方案的准确。直到今天,尽管宜家在中国市场上捷足先登,但其开设的商场也才三四家,与沃尔玛、家乐福和百安居等已有40家左右商场的规模不可相比。但是,由于稳扎稳打,宜家的效益却相当不错。宜家1998年进入中国时,其总部设在北京,2003年宜家决定将中国总部迁至上海。其原因是上海位于长江口,空运、海运发达,有利于宜家的业务扩张。2006年,考虑到未来中国的巨大市场,宜家又将其亚洲市场总部从新加坡迁至上海。宜家在制定中国市场的总体规划时已选定15个城市,它们的人口都超过400万。

      低价与优质、时尚、环保、高效紧密相连。“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”是宜家的口号。

      (1)宜家低价的秘密。

      宜家的与我们通常理解的“便宜”并不等价。宜家不会为了低价而不顾一切,宜家的低价是与优质、时尚、环保、高效紧密相连的,它们共同组成宜家的五大元素,而支撑宜家低价的基础则在于成本、品牌、管理和物流。

      第一,成本控制。宜家的“成本控制”从产品的研发开始。从设计理念的产生到产品正式上货架,大致需要两年的时间。设计师始终贯彻的原则只有一个:低价。

      首先,宜家在产品设计前先确定价格,根据价格再挑选品质相当的材料,并直接和供应商研究,如何降低成本,这样做可以保证在降低成本的同时不会影响家具的品质。

      其次,在价格先行的导向下,宜家鼓励供应商之间竞争,并在全球市场寻找能够提供低价格、高质量的供应商。

      再次,宜家的设计师到世界各地寻找便宜实用的原材料。例如,他们把在中国东北林区当作下脚料的白桦树梢和在越南被扔掉的树藤采购来,制成漂亮的白桦木家具和藤椅,成为宜家商场很受欢迎的商品。

      最后,为了降低成本,宜家集制造商与零售商于一身,拥有自己的品牌、设计和销售渠道。这种“一体化”的品牌模式,保证了宜家不必追求每个环节都盈利,只要总体上盈利即可,从而大大增强了宜家的竞争力。

      第二,独具特色、印刷精美的产品目录册。宜家的产品目录册由其在瑞典的设计中心精心设计,并根据不同国家(地区)的地域特色和文化背景设计出不同的版本。目前,宜家的产品目录册有25种语言,52种版本,每年发行量高达1亿多册。宜家的产品目录册不仅介绍产品,还通过样板间的照片与消费者分享宜家积累的家居装潢方面的知识、实际经验与创意,并为消费者布臵个性化的家居生活环境提供灵感源泉。在产品目录册里,宜家将其销售商品的款式、规格、颜色、价格一一列出,消费者购物时可以把目录册当做指南。目录册为宜家扩大市场占有率发挥了意想不到的作用,被誉为“目录营销”。

      第三,高效的物流网络。通过大规模采购,宜家建立起了自己的家具物流配送中心,并形成了高效的物流网络。这里特别要提及宜家首创的平板包装:这是20世纪50年代宜家一名员工的创意,最初是为了避免运输途中家具的损伤以及减少运输费用,这位员工把桌腿卸下放平运输。今天,平板包装经过不断改善,已成为分销的基本手段,每年能为宜家节省数以百万计的运输费用。

    本期文章
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